Jste závislí na jednom marketingovém kanálu? Objednávky vám sice chodí, ale stačil by jeden výpadek a celý byznys ze dne na den zamrzne. Pokud k tomu v malém týmu řešíte logistiku, faktury a každodenní provoz, hrajete riskantní hru. Obzvlášť dnes, kdy výkonnostní reklama stále zdražuje a konkurence vás tlačí do cenové války, kterou s menším rozpočtem nemůžete vyhrát. Přesně z této startovní čáry jsme vybíhali s firmou SimpleJack. Místo dalších drahých kampaní a bezhlavého pálení peněz na Facebooku jsme ale přenastavili samotné základy. Podívejte se, jak můžete z pasti jednoho kanálu vystoupit i vy.
SimpleJack prodává modulární podlahové dlaždicena terasu, do garáží, posiloven, dílen nebo do autoservisů. Zákazník si podlahu navrhne, objedná a zvládne ji položit sám. Bez realizační firmy, bez složité rekonstrukce a bez dlouhých prostojů. Lidé ale takový produkt často aktivně nehledají, protože mnohdy ani nevědí, že existuje.
Naším úkolem proto nebylo jen „spustit reklamy“. Bylo potřeba postupně postavit celý marketingový a obchodní systém, který lidem produkt vysvětlí, vzbudí zájem a pomůže obchodníkům proměnit poptávku ve skutečnou zakázku. A protože rozpočet na začátku neumožňoval dělat všechno naráz, museli jsme určit priority, každý krok ověřit v datech a teprve potom pokračovat dál.
Výchozí situace: specifický produkt, malý rozpočet a závislost na jednom kanálu
Na začátku naší spolupráce na podzim 2022 stál za firmou SimpleJack zajímavý produkt s potenciálem, značka samotná však byla stále v začátcích. Chyběla větší poptávková infrastruktura, e-mailová databáze, propracovaný obsah webu i stabilní vizuální a komunikační systém.
Poptávky tehdy přicházely v řádu desítek měsíčně a většina z nich byla z jednoho zdroje: z Facebooku. To samo o sobě nebyl problém. Facebook na začátku fungoval dobře, protože dokázal produkt dostat k lidem, kteří ho aktivně nehledali. Jenže postavit celý obchodní model na jednom kanálu je dlouhodobě risk. Stačí změna algoritmu, dražší reklama, únava kreativ nebo slabší sezóna a celý systém se začne viklat.
Od čekání na objednávky k poptávkovému modelu
Modulární podlahy nejsou oblečení. Nestačí přivést lidi na web a čekat, že hned nakoupí. Zákazník potřebuje vědět, kolik dlaždic bude potřebovat, jakou variantu zvolit, jestli zvládne pokládku, jak připravit podklad a kolik ho bude celé řešení reálně stát. U větších B2B zakázek navíc košík často vůbec není přirozeným koncem nákupní cesty. Mnohem důležitější je konzultace, návrh a cenová nabídka.
Na jaře 2023 jsme proto strategii otočili. Přestali jsme SimpleJack řešit jako klasický e-shop a začali stavět marketing kolem získávání poptávek. Reklama už neměla končit jen klikem na produkt, ale kontaktem, se kterým může obchod dál pracovat. Tomu jsme přizpůsobili web, kampaně i následnou komunikaci.
Kdybyste měli udělat jedinou věc, bude to funkční multichannel
Pomocí Lead Ads jsme ověřili, že je o modulární podlahy zájem, a potvrdili si, že poptávkový model bude fungovat. Jenže na jednom kanálu stabilní byznys nepostavíte. Postupně jsme proto začali posilovat web, SEO, obsah, e-mailing a další kanály. Ne najednou, ale krok po kroku, podle toho, kde to dávalo největší smysl. Na webu začaly vznikat nové landing pages, upravovaly se a rozšiřovaly kategorie e-shopu, přibývaly články a obsah, který odpovídal na konkrétní otázky zákazníků. Cílem nebylo „psát blog pro blog“. Cílem bylo pomáhat lidem v rozhodování: vysvětlit rozdíly, ukázat možnosti použití, odstranit obavy a zároveň posílit organickou návštěvnost.
Důležitým konverzním prvkem se stal také pop-up s nabídkou bezplatné cenové nabídky. Právě ten pomohl převádět anonymní návštěvníky webu na konkrétní kontakty, se kterými mohl obchodní tým dál pracovat. Výsledky se začaly skládat dohromady a SimpleJack postupně přestával být závislý na jednom zdroji poptávek.
S růstem projektu jsme postupně obsadili hlavní výkonnostní kanály: Meta Ads, Google Ads i Sklik. Kampaně jsme nastavovali primárně na sběr poptávek, sekundárně na přímé nákupy. Důvod byl jasný: data nám ukazovala, že průměrná hodnota zakázky z poptávky je 2–3× vyšší než průměrná hodnota běžné e-shopové objednávky.
Z 0 na 7 000 kontaktů: databáze, která mění anonymní leady na věrné zákazníky
Nákup podlahy zkrátka trvá déle, a proto musíte o zákazníky ve fázi THINK dlouhodobě pečovat. Proto jsme začali budovat e-mailové automatizace, které navazují na získané leady.
Díky leadům z původně prázdné databáze vzniklo téměř 7 000 kontaktů, se kterými může značka dál pracovat. Zákazníkovi postupně přichází obsah, který pracuje s referencemi, ukázkami realizací, výhodami produktu a nejčastějšími argumenty v rozhodovacím procesu. E-mailing má tak své místo v promyšlené prodejní strategii, která mapuje celou cestu od prvního kontaktu až po nákup.
Databáze navíc pomáhá i ve výkonnostních kampaních. Slouží jako zdroj pro práci s publikem, remarketing a tvorbu podobných cílových skupin v Meta Ads. Jinými slovy: maximálně těžíme z kontaktů, které se nám už jednou podařilo získat. A přesně to je u omezeného rozpočtu klíčové.
Pošlete cenovou nabídku a zákazník se už neozve? SimpleJack to vyřešil
Odesláním formuláře to nekončí. Klíčový moment přichází, když zákazník dostane cenovou nabídku. Proč se ale po odeslání nabídky už neozve?
- Je nepřehledná a složitá
- Nevypadá reprezentativně
- Mluví řečí čísel, ne benefitů
- Neodpovídá na otázky zákazníka
Zkrátka i skvěle rozjetá poptávka může snadno shořet na špatně zpracované nabídce. Veškerá předchozí práce v marketingu tak přijde vniveč těsně před cílem.
Jak to vypadá u firmy SimpleJack?
Tvorbě cenové nabídky jsme věnovali stejnou péči jako kreativě do reklam. Nebrali jsme ji jako administrativní dokument s položkami a cenou, ale jako klíčový marketingový nástroj. Nabídka zákazníkovi jasně ukazuje, co přesně za své peníze dostává, jaké má možnosti použití a proč pro něj řešení dává smysl.
Nesponzorujte marketing. Vydělávejte
Ne každý produkt se prodává snadno a ne každý rozpočet dovolí postavit multichannel systém ihned. Právě proto ale dává smysl nehledat jednu zázračnou kampaň, ale systém, který postupně odhalí největší příležitosti a začne je proměňovat v obchodní výsledky.
Máte specifický produkt, omezený budget nebo nebo marketing závislý na jednom zdroji? Napište nám. Společně se na to podíváme a navrhneme vám funkční strategii.