Brandové PPC kampaně: co všechno se stane, když je vypnete?

Dne 14. 10. 2019 PPC Brand

Důležitost brandových PPC kampaní je častým předmětem diskuzí. Může se zdát, že brandová PPC kampaň (navíc u známé značky) jen zbytečně soupeří s organickou návštěvností a že lidé stejně raději klikají na důvěryhodnější organické výsledky. Jak asi tušíte, je to trochu jinak. Díky rozhodnutí klienta jsme měli jedinečnou možnost vidět všechny efekty vypnutých PPC kampaní jako na dlani.

Už na počátku bylo jasné, že dopad tohoto kroku nebude malý – brandové kampaně přinášely 2/3 z celkových tržeb PPC kampaní. Neaktivní kampaně však zasáhly i další aspekty fungování e-shopu. Tady je shrnutí všeho, co se na e-shopu dělo celé 3 měsíce po vypnutí kampaní.

 

Pár slov o klientovi

Abyste se na náš případ mohli podívat v širším marketingovém kontextu, nesmí chybět několik zásadních informací.

• Klient provozuje e-shop ve velmi konkurenčním prostředí.

• Pravidelně 2x do roka dochází k silnému sezónnímu zájmu o jeho produkty. 

• 67 % tržeb z PPC kampaní pochází z brandových kampaní (jak ukazuje průměr za poslední rok). 

• Byly vypnuty PPC kampaně určené pro slovenskou mutaci e-shopu. Týkalo se to tedy PPC kampaní na Facebooku i všech kampaní v Google Ads včetně remarketingu.

• Název značky klienta obsahuje obecné slovo, které označuje prodávané zboží.

• Probíhá pravidelná tvorba obsahu na blog.

• Kromě organicu je v rámci online marketingových aktivit posilován pouze e-mail marketing.

 

Co by se teoreticky dalo čekat

Kdyby platil předpoklad z úvodu článku, tak by se lidé, kteří by jinak přišli na web z brandových výrazů přes PPC kampaně, měli po jejich vypnutí dostat na web přes organické vyhledávání. Návštěvnost a tržby z PPC kampaní by se tedy měly volně přelít do organicu. Tak uvidíme.

 

Jak jsme při analýze postupovali

Kvůli aspektu sezónnosti vycházíme z meziročního srovnání návštěvnosti a tržeb. Dohledali jsme přesné datum vypnutí kampaní. Následně jsme meziročně porovnali úrovně tržeb v obdobích před a po vypnutí PPC kampaní.

Analyzovali jsme složení všech kanálů, které se doposud podílely na tržbách, a sledovali jsme, u kterých z nich po vypnutí kampaní nastal pokles a kde naopak došlo k nárůstu. Pokles způsobený vypnutím PPC může totiž být vyvážen růstem jiného zdroje.

Vyhodnocovali jsme, jakou roli hrály PPC kampaně v konverzní trase, tedy z jakého zdroje návštěvníci na web přichází a z jakého provedou konverzi.

Důležité bylo i sledování toho, jak se vyvíjela přímá návštěvnost (direct) po vypnutí PPC (absence bannerů ve formě akvizice a remarketingu, které by jinak brand budovaly), protože síla brandu se odráží také v přímé návštěvnosti. 

Porovnávali jsme meziroční růst organicu před vypnutím kampaní a po jejich vypnutí. Následně jsme vyhodnocovali, u jakých typů vstupních stránek návštěvnost z organicu roste/klesá, tedy zda se jedná o články, produkty, kategorie nebo homepage.

Dále jsme zkoumali, přes jaká klíčová slova návštěvníci na web chodí. Zda se například zvýšila návštěvnost na brandové výrazy a kolik brandové výrazy přinesly v tržbách ve srovnání s tím, kolik přinesly brandové PPC kampaně. 

 

A jak to dopadlo?

Pokud srovnáme meziroční tržby za období od vypnutí kampaní, tak zjistíme, že tržby poklesly o 14,48 % a návštěvnost o 3,17 %. 

Zjistili jsme, že došlo k nárůstu tržeb v jiných kanálech, které mohly propad z nespuštěných PPC kampaní zakrýt. Konkrétně šlo o e-mailing, který ztrátu o 2 % vylepšil. 

V rámci PPC kampaní jsme potenciálně přišli o částku, která se rovná tržbám získaným prostřednictvím tohoto nástroje za stejné období v loňském roce. 

Celkový pokles tržeb je však ještě větší než jen potenciální ztráta z nespuštěných kampaní. Neběžící kampaně pravděpodobně ovlivnily i tržby z dalších kanálů. PPC kampaně totiž hrají roli v konverzní trase – například remarketingové kampaně připomínají návštěvníkům webu, aby nakoupili. U tohoto klienta byly PPC kampaně součástí konverzní trasy téměr v 1/3 případů.

Návštěvnost z organického vyhledávání se zvýšila. Šlo však hlavně o návštěvnost z blogových článků (nešlo tedy o brandové výrazy). Co se týče vlivu organické návštěvnosti na tržby, jednalo se o stagnaci. 

 

PPC má dlouhé prsty

Když brandové PPC vypnete, dáváte tím účinnou zbraň do rukou konkurence. Jak je to možné? Vzhledem k tomu, že kampaně přinášely nejvyšší tržby hlavně na brandové výrazy, po vypnutí kampaní tak mohli lidé, kteří tento výraz hledali, na vyšších pozicích vidět reklamy konkurence, které toto klíčové slovo v kampaních používají. 

Takže pokud se na to potenciální zákazník vyloženě nezaměří a není dostatečně loajální vaší značce, jednoduše se dostane na weby konkurence. Reklamy také zastíní organické (neplacené) výsledky vyhledávání. To, že se přestal podporovat brand, je vidět také na téměř 11% poklesu u tržeb z directu (přímá návštěvnost).

 

Proč platit PPC

Na závěr přidáváme několik argumentů ve prospěch brandových kampaní ve vyhledávání:

• Pokryjete více prostoru ve výsledcích vyhledávání, a to na placených i organických pozicích.

• Máte vliv na to, co se zobrazí v textu reklamy – v organickém vyhledávání Google nemusí brát informace z meta popisků vyplněných na stránce, ale zvolí text, který sám vyhodnotí jako hodnotný pro uživatele.

• Můžete testovat nové texty v reklamách, které jsou hned vidět ve vyhledávání, a zvýraznit své konkurenční výhody.

• Nedáváte prostor konkurenci, která může cílit v rámci klíčových slov na vaši značku – ať už záměrně, nebo díky použití obecných slov, která vaše značka obsahuje. 

• Prokliky na brandové výrazy bývají často levné.

• V rámci PPC reklamy můžete uživatele přivádět na vámi vybrané přistávací stránky. V rámci organického vyhledávání tento aspekt tolik neovlivníte a navíc Google vstupní stránky na různé výrazy v průběhu času mění.
   

To je už docela dost důvodů, proč mít spuštěné brandové reklamy, co říkáte? A jaké jsou vaše zkušenosti? Nebo potřebujete poradit? Ozvěte se, rádi to s vámi probereme.

 

Barbora Páclová