Všichni zákazníci jsou si rovni, ale někteří jsou si rovnější

Co mají společného všechny konverze na světě bez ohledu na jejich hodnotu či odvětví? Společným prvkem je to, že každý e-shop chce konverzí hodně. A chce je hned. Od marketérů je vyžadován tvrdý výkon, měsíční reporty jsou soustředěné na počty a hodnoty konverzí a na jejich základě jsou marketingové snahy alokovány do nejkonverznějších kanálů. Kdo za těmito konverzemi stojí – zákazníci noví či vracející se, to už mnoho firem neřeší. A pokud ano, jen málo jich dokáže s loajalitou zákazníků správně naložit.

Čtěte dál, otevřete svou mysl a nechte se pohltit myšlenkou zákazníka jako dlouhodobého partnera. Přijměte filosofii dlouhodobé hodnoty zákazníka za svou.

Kdo je váš nejlepší zákazník?

Customer Lifetime Value (CLV) – dlouhodobou hodnotu zákazníka, lze poněkud omezeně definovat jako metriku z oblasti strategického marketingu, která vyjadřuje, jakou hodnotu má pro firmu zákazník, vybudujeme-li si s ním vztah a on u nás opakovaně nakupuje. Tento přístup k metrice se týká převážně e-shopů se spotřebním zbožím. Dlouhodobou hodnotu zákazníka lze ale vnímat jako mnohem více než jako “pouhou” metriku. Jde ji pojmout jako komplexní přístup k zákazníkovi aplikovatelný na všechny sféry obchodu.

Kromě toho, že díky CLV rozfiltrujete zákazníky od těch průměrných až k těm nejlepším – loajálním, kteří nakupují opakovaně; pochopíte, kolik reálně můžete utratit za získání nového zákazníka. Pokud budete k obchodním činnostem vždy přistupovat s ohledem na CLV, odhalíte klíč k udržení zákazníka a k navýšení tržeb.

Pravidlo 80/20 a dlouhodobá hodnota zákazníka

Odkud peníze přichází a kde se ztrácí? To vysvětluje pravidlo 80/20.

Zdroj foto: https://blog.pipelinedeals.com/the-crm-affect-on-customer-lifetime-value/

Při zhodnocování ziskovosti zákazníků používají marketéři pravidlo 80/20 (80 % zisku pochází z top 20 % ziskových zákazníků a 80 % nákladů je z top 20 % neziskových zákazníků). Z dlouhodobého hlediska je finančně náročnější získávat stále nové zákazníky, ještě náročnější je s ohledem na CLV pouze jednorázová objednávka zákazníka, kterému dodáme službu/zboží jednou a vícekrát o něm již neslyšíme. Mnohem prospěšnější (a ve výsledku i finančně méně náročné) je budovat si trvající vztah se zákazníkem, nabízet mu další navazující služby relevantní k jeho zaměření, aktualizace a optimalizace již dodaných služeb. Je třeba chápat vysokou rentabilitu opakovaných nákupů a snažit se proto vymýšlet, jak stávající zákazníky přimět k opakovanému či většímu nákupu.

Barové konverze a konverzace

Příklady táhnou a sex také, představme si proto muže stojícího na baru v klubu – je na lovu. Seznámí se s ženou a pozve ji na pár drinků. Protože je vskutku velmi šarmantní, všechno jde rychle a hladce, takže útrata za její drinky činí jen 300 Kč a žena s ním odchází domů, kde dojde ke konverzi. Už se jí ale nikdy neozve. Místo toho jde další večer znova na lov a scénář se opakuje. Počítejme, že vyráží na lov třikrát týdně a vždy je stejně úspěšný. Ročně tedy dojde ke 156 konverzím za celkovou cenu 46 800 Kč.

Teď si představme muže, který pozve ženu na rande. Koupí jí kytku, plyšáčka, zaplatí večeři o pěti chodech, lístky do divadla, taxi pro dámu až domů a utratí za večer 5 000 Kč – ve vší počestnosti a bez konverze. Tu stejnou ženu vezme na rande znovu se stejnou útratou. A opět bez konverze. Iniciuje i třetí schůzku za stejnou cenu. Napříč schůzkami si se ženou buduje vztah, důvěru, vzniká mezi nimi pouto, Call to Action není obtěžující. Světoznámá vztahová expertka Carrie Bradshaw tvrdí, že ke konverzi má dojít až na třetí schůzce. Náš modelový randící typ vytrval a na třetí schůzce sklízí ovoce. Dojde ke konverzi, která stála 15 000 Kč. Jenže tento muž díky své orientaci na dlouhodobou hodnotu získal v momentě první konverze přístup ke zdroji opakovaných konverzí. I kdyby ke konverzím docházelo pouze dvakrát týdně, tedy 104 konverzí za rok, cena za konverzi vychází na 144 Kč. Cena za akvizici byla sice několikanásobně vyšší než v případě prvního muže, v dlouhodobém horizontu se ovšem ukázalo, že cena za konverzi je o 52 % menší.

Jak se CLV vypočítá?

Spočítat CLV není zrovna jednoduché, čas a úsilí věnované tomuto výpočtu ale nesou ovoce. K výpočtu CLV se používají předešlé transakce kombinované s různými behaviorálními ukazateli, které určují dlouhodobou hodnotu individuálního zákazníka. S každým  nákupem a rostoucím množstvím dat je CLV přesnější. Jak tedy na to?

  1. Nejprve spočítáme průměrnou hodnotu nákupu zprůměrováním částky utracené zákazníkem za každou jeho jednu návštěvu za dané období. Jakmile spočítáme průměr za jednoho zákazníka, opakujeme postup pro všechny zákazníky. Nakonec tyto průměry sečteme a vydělíme počtem zákazníků.
  2. Vypočítáme průměrnou frekvenci nákupů v určeném období – součet nákupů jednoho zákazníka vydělíme obdobím, sečtené individuální hodnoty všech zákazníků vydělíme počtem zákazníků.
  3. Když víme, kolik v průměru zákazník utratí a jak často nakoupí, lze stanovit jeho průměrnou hodnotu. K tomu je potřeba podívat se na zákazníky jednotlivě, vynásobit jejich průměrnou hodnotu nákupu s průměrnou frekvencí nákupu. Jakmile tuto hodnotu spočítáme pro všechny zákazníky, zjistíme jejich průměrnou hodnotu.
  4. Dále je potřeba určit, jak dlouho v průměru váš vztah se zákazníkem trvá (tzv. “Lifetime Span”). Jedním ze způsobů určení této hodnoty je vydělit 1 (sledované období jednoho roku) procentuální hodnotou “Churn Rate”. “Churn Rate” se dá popsat jako procento zákazníků, kteří s vámi v daném období rozvážou vztah – již nenakoupí, zruší předplatné apod. Více o určení “Churn Rate” například zde.
  5. Nyní se nacházíme už jen krůček od výpočtu CLV. Pokud jsme průměrnou hodnotu zákazníka počítali na základě měsíčních nebo týdenních údajů (zákazník u nás za měsíc nakoupil 2x apod.), vynásobíme průměrnou hodnotu zákazníka počtem týdnů či měsíců tak, abychom se dostali na průměrnou roční hodnotu zákazníka. Nakonec tuto hodnotu vynásobíme průměrnou životností zákazníka.

Výpočet dlouhodobé hodnoty zákazníka

U výpočtu CLV se možná zapotíte, ale bude to stát za to!

Jak budovat CLV?

Ruku v ruce s dlouhodobou hodnotou zákazníka jde zákaznická zkušenost (“Customer Experience”) – jedno z nejaktuálnějších a nejomílanějších témat v oblasti marketingu. A to je dobře! Zákaznická zkušenost představuje dojmy, které zákazník nabyl ze všech uskutečněných interakcí se značkou. Pokud zkušenost není pozitivní, jsou další strategie pro budování CLV zbytečné. Má-li zákazník jednou negativní zkušenost s brandem, je téměř nereálné dovést ho k tomu, aby této značce dal znovu šanci. Jak tomu tedy předcházet?

Konkurence je silná, dodávat kvalitní služby/produkty již nestačí. Spokojený zákazník nestačí – je potřeba jej nadchnout! E-shopy by se měly soustředit na to, aby se v celém nákupním procesu nevyskytl jediný zádrhel. Plně funkční, jednoduché a esteticky zpracované stránky se širokou škálou zboží, které je skladem, precizní a všeříkající popisky, schopnost bezprostředně a obratně poradit s výběrem zboží, rychlá a bezproblémová expedice zboží, nadstandardní ponákupní servis.

Segmentujte!

Personalizací obsahu zvyšujte relevanci svých snah. Mějte přehled o tom, kdo je váš zákazník, z jakého kanálu přišel, co si koupil, a individuálně k němu přistupujte. Komunikace se zákazníkem musí probíhat obratně tak, aby zajišťovala další prodeje (up-selling, cross-selling, remarketing), ale zase dostatečně opatrně, aby zákazník neztratil pozornost. Sledujte nákupní cykly a předvídejte, kdy vás bude zákazník zase potřebovat. Dostane-li se do fáze, kdy hrozí, že již nenakoupí, nabídněte mu slevu. Nepřestávejte se zákazníkem pracovat po prvním nákupu, naopak! Sleva na druhý nákup dělá zázraky. Nakoupí-li u vás zákazník podruhé, šance na další nákupy se zvyšují.

Na slevy ale pozor! Jsou-li slevy a nízká cena vaší jedinou marketingovou zbraní, dříve či později vás přivedou na buben. Nízká cena přitahuje neloajální zákazníky, kteří okamžitě odejdou tam, kde je cena nižší. Cenově citliví zákazníci budou slevy vyžadovat, budou nákupy odkládat v očekávání slev. Raději než nízkou cenou proto bojujte silnou značkou, hodnotnou nabídkou a skvělou zákaznickou zkušeností.

Jedna metrika vládne všem

Dlouhodobá hodnota boří mýty o akvizici zákazníka jako o alfě a omeze marketingu. Naopak ukazuje, že tato stará onlinová strategie již není dostačující pro firmy, které chtějí trvale růst. Získávání nových zákazníků je stejně důležité jako snahy o jejich udržení. Nesoustřeďte se jen na první pohled konverzní kanály. Pište třeba blog. Budujte si vztah s člověkem, který vás čte, třeba i rok. Vaše služby/produkty ale zatím nepotřebuje. Až ten moment ale nastane, nebo se někdo z přátel zmíní, že zrovna shání produkt/službu z vašeho oboru, budete ti první, kteří mu vyvstanou na mysl. Trpělivost – budování dlouhodobého vztahu se zákazníky, totiž konverze přináší.  

 

Týna

Social Media Specialist

    Proč píšeme tento blog

    Rádi  se dělíme o dění v In creative a také o své znalosti a zkušenosti. A toto místo je pro to jako stvořené.

    Poslat poptávku

    V tomto blogu najdete mnoho zajímavých informací. Mnohdy však nemusí přesně odpovědět na vaše dotazy. Proto pokud máte nějaké dotazy nebo si chcete objednat nějakou službu od nás, neváhejte se na nás obrátit.

    Další zajímavé příspěvky

    Podívat se na všechny